文 | 邱夢(mèng)思

　　編 | 吳 弩

　　近日，帝亞吉?dú)W、人頭馬君度以及LVMH集團(tuán)均發(fā)布了最新的財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。從數(shù)據(jù)來(lái)看，此前高歌猛進(jìn)的洋酒開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩乃至下滑的跡象。

　　在上述三家公司中，除了帝亞吉?dú)W的銷售額再創(chuàng)歷史新高之外，其余兩家企業(yè)在今年均遭遇了業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

　　這是否意味著全球的烈酒消費(fèi)都在降溫?

　　多位經(jīng)銷商告訴微酒：“今年高端酒的銷售普遍比較疲軟，千元白酒動(dòng)銷困難，洋酒也不例外。威士忌的主流消費(fèi)價(jià)格從此前的500-700元，已經(jīng)跌至300-400元，而且消費(fèi)頻次也有所下降?！?/p>

　　01

　　通脹、經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷全球烈酒消費(fèi)降溫

　　我們先來(lái)看看三家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

　　帝亞吉?dú)W2023財(cái)年(2022年7月1日-2023年6月30日)凈銷售額為171.13億英鎊(約合人民幣1570億元)，同比增長(zhǎng)6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)46.32億英鎊(約合人民幣425億元)，同比增長(zhǎng)7%。

　　聚焦看中國(guó)區(qū)，蘇格蘭威士忌的銷售額同比增長(zhǎng)13%，主要由中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)拉動(dòng)。其中，尊尼獲加和蘇格登等超高端威士忌表現(xiàn)強(qiáng)勁，但這一增長(zhǎng)被水井坊凈銷售額的大幅下滑(-14%)所抵消。兩相疊加，大中華區(qū)的凈銷售額跌了4%。

　　LVMH集團(tuán)2023年上半財(cái)年(2023年1月1日-2023年6月30日)業(yè)績(jī)顯示，葡萄酒和烈酒部門(mén)的銷售額、營(yíng)業(yè)收入以及總利潤(rùn)都有不同程度的下降;報(bào)告期內(nèi)，干邑及其他烈酒的銷量有明顯下降，干邑(主銷品牌為“軒尼詩(shī)”)銷量4150萬(wàn)瓶，同比下降20.95%。

　　關(guān)于銷量下降的原因，報(bào)告稱在其主銷市場(chǎng)美國(guó)，受經(jīng)銷商庫(kù)存水平高及市場(chǎng)需求疲軟的雙重影響，對(duì)銷量影響較大。中國(guó)市場(chǎng)方面，因季度市場(chǎng)仍受疫情余波影響，銷量同樣受到打擊。

　　人頭馬君度2023-2024財(cái)年季度(2023年4月-6月)的業(yè)績(jī)顯示，該季度銷售額約2.58億歐元(約人民幣20.35億元)，同比下降35%;其中，干邑有機(jī)銷售額1.55億歐元(約合人民幣12.29億)，同比下降44.7%，主要受美國(guó)市場(chǎng)疲軟以及2023財(cái)年同期對(duì)比基數(shù)較高的影響。

　　分地區(qū)來(lái)看，亞太地區(qū)為主銷市場(chǎng)，銷售額占總體的51%。其中，以中國(guó)為代表的亞太區(qū)域均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)的增長(zhǎng)主要得益于貿(mào)易的恢復(fù)。

　　盡管三家公司統(tǒng)計(jì)的時(shí)間段并不相同，但都反映了2023年上半年的銷售情況。區(qū)別于前兩年的高速增長(zhǎng)，即使是位于塔尖位置的帝亞吉?dú)W，其全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也有所放緩，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)回落至2019財(cái)年的水平，人頭馬君度與軒尼詩(shī)則是直接出現(xiàn)了銷量的下滑。

　　為什么在疫情影響微乎其微的當(dāng)下，反而出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑?需要注意的是，不同于中國(guó)白酒的強(qiáng)社交屬性，歐美的酒水消費(fèi)有著極高的自飲比重，過(guò)去三年，受疫情宅家的影響，歐美國(guó)家的洋酒消費(fèi)甚至一度出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，包括帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加、人頭馬君度在內(nèi)的國(guó)際烈酒公司的營(yíng)收與凈銷售額均創(chuàng)下了歷史新高。

　　從財(cái)年報(bào)告的總結(jié)來(lái)看，也就不難理解2023年業(yè)績(jī)下滑的原因了。人頭馬君度與軒尼詩(shī)都表示，這與美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷有著較深的關(guān)聯(lián)。有行業(yè)人士認(rèn)為，今年的下滑一方面是源于去年的高基數(shù)，以及近年來(lái)疫情推動(dòng)了銷售的高增長(zhǎng);另一方面則是高通脹導(dǎo)致的消費(fèi)需求下降，歐美酒水市場(chǎng)也進(jìn)入了新一輪的調(diào)整期。

　　02

　　漲價(jià)勢(shì)頭難以延續(xù)威士忌進(jìn)入“滯銷期”

　　其次，我們聚焦來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。除了LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確提出中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)銷量下滑之外，另外兩家企業(yè)的洋酒板塊都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　那么，實(shí)際的市場(chǎng)情況是否也如報(bào)表所呈現(xiàn)的這般美好?有行業(yè)人士認(rèn)為，其實(shí)洋酒的情況和白酒有著一定的相似性，近幾年，洋酒的業(yè)績(jī)不斷上漲，其實(shí)很大程度是有賴于市場(chǎng)的高端化浪潮。加之醬酒“越存越值錢”的邏輯放在威士忌、白蘭地身上也能說(shuō)得通，在種種因素的作用下，帶來(lái)了洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的“小高峰”。

　　但問(wèn)題在于，消費(fèi)升級(jí)的故事無(wú)法一直講下去。同樣是以白酒作為對(duì)照，從2022年下半年開(kāi)始，高端白酒普遍出現(xiàn)了動(dòng)銷難、庫(kù)存高企的問(wèn)題。這樣的現(xiàn)象在市場(chǎng)全面放開(kāi)的2023年也并未轉(zhuǎn)好，自春節(jié)小高峰過(guò)后，銷售出現(xiàn)了斷崖式的下滑，甚至低價(jià)也難以出貨，經(jīng)銷商們進(jìn)入了情緒低谷期。

　　福建一位經(jīng)銷商告訴微酒：“在高端白酒都不好的情況下，洋酒也好不到哪里去。今年干邑、威士忌都出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)，比如之前喝千元價(jià)位的消費(fèi)者，現(xiàn)在都降到500元左右或者更低了，買酒的頻次也變少了，消費(fèi)者沒(méi)有信心了，在酒上面花的錢自然也就少了。”

　　與此同時(shí)，洋酒公司為了完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，也在持續(xù)向經(jīng)銷商壓貨。今年3-4月，以保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、人頭馬君度為代表的洋酒公司對(duì)旗下主銷產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，提價(jià)幅度在3%-8%之間，超出了不少經(jīng)銷商的預(yù)期。

　　有行業(yè)人士表示，洋酒公司漲價(jià)主要是為了應(yīng)對(duì)通貨膨脹的壓力，但這樣的漲價(jià)并不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受。提價(jià)之后，消費(fèi)者的購(gòu)買欲被削弱，產(chǎn)品賣不動(dòng)，導(dǎo)致庫(kù)存進(jìn)一步積壓。還有部分經(jīng)銷商頂不住壓力拋貨，形成了惡性循環(huán)。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的威士忌已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“滯銷期”。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀席康則認(rèn)為：“洋酒消費(fèi)主流成交價(jià)的變化，無(wú)疑是華東上海、華南廣東、福建整體消費(fèi)者習(xí)慣變化的晴雨表。無(wú)論如何，該喝的酒還是要喝。在頭部房企不斷爆雷、在出口壓力不減的大環(huán)境下，醬酒、啤酒在全國(guó)大部分地區(qū)，洋酒在東南沿海仍舊是韌性非常強(qiáng)的消費(fèi)品類，還是一門(mén)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)的生意。”

　　03

　　發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)從業(yè)者需理性看待

　　值得一提的是，近年來(lái)，洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。這一方面是得益于珠三角地區(qū)的熱銷與年輕群體的強(qiáng)勢(shì)，另一方面則是國(guó)際酒業(yè)公司的深度布局。盡管目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)所占的份額并不高，但洋酒巨頭們都已經(jīng)將中國(guó)作為主要的增量市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)10億歐元(折合人民幣76億元)，創(chuàng)造了有史以來(lái)的最高記錄;2022財(cái)年，在保樂(lè)力加全球營(yíng)收首破100億歐元的情況下，中國(guó)仍舊實(shí)現(xiàn)了5%的增長(zhǎng)，且近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。

　　帝亞吉?dú)W則公開(kāi)表示，20多年來(lái)，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)占全球凈銷售額的比重已從2%上升至5%。盡管占比不算高，但中國(guó)已經(jīng)被圈定為該集團(tuán)全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。

　　在業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)之外，保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W分別在中國(guó)投資了威士忌酒廠，致力于釀造出具有中國(guó)本土特色的威士忌產(chǎn)品。

　　或許正是這樣的蓬勃發(fā)展，讓不少?gòu)臉I(yè)者將威士忌捧上了新的神壇，甚至將其看作是賺一波快錢的新機(jī)遇，想要借著這一波的市場(chǎng)熱度撈一筆走人，但這樣的方式注定難以如愿。

　　“醬酒熱”就是一個(gè)很好的參照。2020年前后，業(yè)內(nèi)外資本的百億資金涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，一些小有名氣的三線品牌在半年之內(nèi)就能完成全國(guó)化布局。醬酒造富神話成為投資圈最為津津樂(lè)道的故事。但這樣的繁榮也就維持了不到兩年，2022年，隨著主流產(chǎn)品的價(jià)格崩盤(pán)，幾乎全行業(yè)都陷入到價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的困境之中。

　　有經(jīng)銷商告訴微酒，當(dāng)市場(chǎng)上的人都說(shuō)威士忌好賣，都在炒作價(jià)格的時(shí)候，最賺錢的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)過(guò)去了。威士忌作為小眾品類，本來(lái)就很難普及開(kāi)，在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際容量很小。未來(lái)，威士忌的發(fā)展或許和醬酒一樣，只有具備溢價(jià)能力的品牌才能長(zhǎng)久發(fā)展。