高端酒最新市場情況與市場邏輯發(fā)生變化了?

　　文 | 張強(qiáng)

　　編 | 吳弩

　　高端白酒是白酒市場大盤的風(fēng)向標(biāo)和穩(wěn)定器，高端白酒的狀況直接影響著次高端與大眾酒的發(fā)展，對整個(gè)白酒類的繁榮與否起著舉足輕重的作用。

　　2023年即將過半，對于高端白酒，有人說好，有人說不好，真實(shí)情況到底如何?在場景恢復(fù)后，高端酒的動銷、價(jià)格、庫存、營銷以及市場出現(xiàn)了怎樣的變化?

　　近日，微酒記者對多個(gè)省份進(jìn)行了市場調(diào)研，試圖回答以上問題。

　　01

　　茅臺、五糧液:小幅快漲，動銷持續(xù)

　　在華東市場調(diào)研中，75%以上的五糧液經(jīng)銷商表示，普五延續(xù)了快速動銷，渠道去庫存化較快。

　　在近期的調(diào)研中，五糧液26個(gè)大區(qū)均于本月實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的動銷增長，部分大區(qū)實(shí)現(xiàn)了20%以上的動銷增長?！拔逡弧逼陂g，線下動銷同比去年增長近一倍，線上動銷同比去年增長約1.5倍，開瓶率較高。

　　五月以來，五糧液加強(qiáng)了價(jià)格管控，對于違規(guī)低價(jià)出貨的經(jīng)銷商提高了處罰力度，削減其年度配額。目前來看，五糧液的“停貨控價(jià)”舉措較為成功，渠道庫存大概在兩個(gè)月左右，經(jīng)銷商積極性較高。

　　在控貨控價(jià)的政策下，五糧液也對經(jīng)銷商加強(qiáng)了市場動銷方面的支持，比如利用商圈、金融圈、文化圈、藝術(shù)圈聚焦高品質(zhì)人群，培育宴席、禮贈、收藏三大場景，從而幫助經(jīng)銷商與終端拉動市場動銷。

　　據(jù)了解，五糧液的量價(jià)情況正在逐步好轉(zhuǎn)，批價(jià)與實(shí)際成交價(jià)小幅上漲，目前多地一批價(jià)上漲20元/瓶，市場成交價(jià)上漲30元/瓶，從某種意義上來說，五糧液的價(jià)格走勢在名酒市場中較為典型。

　　另一方面，茅臺的需求依然韌性十足，批價(jià)也有小幅提升。目前，茅臺飛天價(jià)盤穩(wěn)定，節(jié)氣酒價(jià)盤近期快速走高，而非標(biāo)、生肖、1935由于增量投放，價(jià)盤波動。

　　在五月份，大多數(shù)茅臺酒商表示，茅臺價(jià)格堅(jiān)挺，渠道庫存合理，社會需求強(qiáng)烈，價(jià)格上漲確定，多地整箱一批價(jià)保持在2950元以上，散瓶則在2700元以上。但也有人透露，終端價(jià)一旦越過3000元/瓶大關(guān)，就可能受到調(diào)控。

　　今年上半年，茅臺開始著手減少渠道囤酒，弱化金融屬性，提升開瓶率。同時(shí)，茅臺加大了團(tuán)購企業(yè)的直簽，對于大企業(yè)，加大了1499元/瓶的投放量。

　　02

　　國 窖1573、青花郎、內(nèi)參:控貨穩(wěn)價(jià)，庫存趨于良性

　　上半年，在高端市場上，國窖1573、青花郎、內(nèi)參的復(fù)蘇進(jìn)度較快，市場亮點(diǎn)頻出。

　　據(jù)悉，為推動市場良性健康發(fā)展和產(chǎn)品價(jià)值回歸，保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品實(shí)行了全面控制發(fā)貨。

　　“針對我們的庫存與銷售狀況，公司實(shí)施動態(tài)庫存管理，商家?guī)齑娼^對的良性。對于異常掃碼的情況，公司會追蹤產(chǎn)品的實(shí)際銷售。”青花郎安徽市場的經(jīng)銷商王總告訴微酒記者。

　　“拉動銷”是今年青花郎廠商的主要市場工作。針對消費(fèi)者的活動密集推出，各種品鑒與圈層活動同步進(jìn)行。由此，青花郎一批價(jià)在上半年環(huán)比上漲了50元/瓶，實(shí)際成交價(jià)環(huán)比上漲了90元/瓶。

　　因?yàn)閷?shí)施動態(tài)庫存管控的原因，青花郎酒的渠道庫存在高端酒中較為良性。

　　5月23日，瀘州老窖發(fā)布了西南大區(qū)全面停止接收52%vol國窖經(jīng)典裝銷售訂單的通知。通知中，國窖1573在西南大區(qū)的產(chǎn)品配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。

　　2023年上半年，國窖1573在推動產(chǎn)品量價(jià)回升方面可謂是多管齊下，比如發(fā)力品牌圈層營銷、布局高端餐飲渠道、搶占高端宴會市場等等。在圈層與品牌傳播上，與美食、藝術(shù)、時(shí)尚界開展跨界合作，力圖實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　同時(shí)，在針對消費(fèi)者方面，國窖1573今年加大了開瓶掃紅包的力度，在各級市場成立了以消費(fèi)者為主體的“國窖粉”。

　　在價(jià)格與庫存方面，國窖1573一批價(jià)環(huán)比上漲30元/瓶，實(shí)際成交價(jià)環(huán)比上漲50元/瓶，庫存周期約兩個(gè)月。

　　而說到內(nèi)參酒，其上半年調(diào)整市場思路后，渡過了深水區(qū)。5月份，內(nèi)參酒仍執(zhí)行嚴(yán)格控量的策略，進(jìn)行費(fèi)用改革，加大對終端及消費(fèi)者的費(fèi)用投入，并幫助終端與經(jīng)銷商去庫存。

　　內(nèi)參酒嚴(yán)格執(zhí)行控貨確保量價(jià)穩(wěn)定，整體節(jié)奏相對后移。上半年，內(nèi)參酒一方面調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，一方面加大團(tuán)購費(fèi)用的資源傾斜，市場增速亮眼，整體庫存進(jìn)入了良性的周期。

　　當(dāng)前，內(nèi)參酒的渠道一批價(jià)上升了50元/瓶，終端實(shí)際成交價(jià)上升了85元/瓶。渠道庫存方面，內(nèi)參酒在5月份環(huán)比減少了兩個(gè)月左右。

　　“內(nèi)參酒在眾多壓力下理順了市場問題，改變了市場策略，實(shí)現(xiàn)了正向發(fā)展，下半年將會進(jìn)入新的發(fā)展周期?！焙幽辖?jīng)銷商劉總這樣認(rèn)為。

　　03

　　高端分化加劇，策略趨同品牌力與動銷力成勝負(fù)手

　　從微酒的調(diào)查結(jié)果來看，高端酒在今年的恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他酒類板塊。同時(shí)，高端酒也呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。

　　特點(diǎn)一，分化競爭加劇，集中度再次提升。

　　諫策咨詢的韓磊表示：“這種分化體現(xiàn)在市場動作上。搞得動高端的品牌繼續(xù)放量，去收割其他高端酒的市場份額，比如茅臺與五糧液。市場搞不動的品牌，開始穩(wěn)定價(jià)格，保持市場地位，重心向下走，等待高端的風(fēng)口再次回來?！?/p>

　　在高端分化的過程中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意。次高端品牌與區(qū)域龍頭品牌在前兩年紛紛把高端作為新戰(zhàn)略，然而自今年起，次高端與區(qū)域龍頭酒企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，放緩與調(diào)轉(zhuǎn)了高端戰(zhàn)略。

　　由此可以推測，今年，高端酒的市場與品牌集中度會越來越高。

　　特點(diǎn)二，“政策趨同”，高端酒在打法上迎來“創(chuàng)新瓶頸”。

　　在市場調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)高端品牌在政策與渠道上的打法越來越趨同，比如各酒企運(yùn)營策略/宴席政策/高端品鑒會/開瓶紅包/回廠游/控盤分利等等。

　　對比前幾年，高端酒的市場“玩法”已被眾多品牌所熟知，在打法創(chuàng)新方面進(jìn)入了新的瓶頸期。

　　這種政策趨同還表現(xiàn)在戰(zhàn)略方面，比如各大高端品牌在產(chǎn)品上積極布局增量，比如茅臺放量1935、非標(biāo)，五糧液重點(diǎn)推1618，高線產(chǎn)品上拓價(jià)格帶。

　　特點(diǎn)三，“隱形動銷”，庫存的滯后性，消化量大于進(jìn)貨量。

　　高端酒與其他價(jià)位酒相比較，庫存存在滯后性，隱形銷售高于其他價(jià)位。

　　高端酒的庫存滯后性在2023年上半年表現(xiàn)得淋漓盡致。上半年，經(jīng)銷商與終端在大力去庫存，雖然高端酒實(shí)際增速不明顯，但是市場實(shí)際銷售量大于進(jìn)貨量，這部分量是之前壓貨沒有釋放出來，現(xiàn)在釋放出來的。但是，這在廠家的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中沒有體現(xiàn)。

　　特點(diǎn)四，高端酒對于“量價(jià)”的理解更加充分。

　　對于量價(jià)，高端酒以前的認(rèn)知是保持價(jià)格堅(jiān)挺，去做更高的價(jià)格帶;而如今，高端酒在價(jià)格堅(jiān)挺的基礎(chǔ)上，更加看重市場規(guī)模與市場地位。

　　比如，五糧液通過量價(jià)的關(guān)系來放大市場規(guī)模，進(jìn)一步鞏固市場地位，搶占其他品牌的市場份額，這種策略在以前是不敢想象的。