今天酒說聚焦光良酒的“浙江樣本”，并旨在從其起勢過程中窺探到光瓶酒新生代的成長邏輯以及光瓶酒未來市場格局的變化。

　　1、為什么是光良?

　　“2022年浙江市場可以稱得上光良酒的起勢之年，不僅有了嘉興、湖州這樣的樣本市場，同時(shí)有望出現(xiàn)單個(gè)過億的地級市市場?！惫饬季普憬袌鲐?fù)責(zé)人這樣與酒說透露。

　　據(jù)了解，光良酒在2020年開始進(jìn)入浙江市場，今年嚴(yán)格意義上算是“第三個(gè)年頭”。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原因，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知與選擇度要比其他省份更高，這一點(diǎn)對新生的光良酒而言“入浙”看似艱難重重。

　　“如何找準(zhǔn)切入口很關(guān)鍵”，浙江市場負(fù)責(zé)人提到，光良酒盡管入浙培育時(shí)間并不長，但基礎(chǔ)很扎實(shí)，尤其在初期招商的時(shí)候，完全是“當(dāng)做品牌來做”，正是這種“寧缺毋濫”的高門檻讓經(jīng)銷商基礎(chǔ)很扎實(shí)，后來打仗的時(shí)候不會掉鏈子。

　　同時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“差異化”，包括顏值視覺的差異化，包括打法的差異化：“我們的定位是“國民自用酒”，要做有品牌有質(zhì)感的光瓶酒，給消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的價(jià)值感。以光良59在全省召開的18場上市發(fā)布會為例，都選在五星級酒店，每場投入市場費(fèi)用都在幾十萬，這對許多光瓶酒不可想象，但光良就這樣做了，這就是調(diào)性!”浙江市場負(fù)責(zé)人回憶起來依然“自豪感滿滿”。

　　浙江市場是全國光良熱升溫中的一個(gè)“縮影”，類似的情況也正在全國其他市場上演，這些點(diǎn)狀的、微觀的變化匯聚起光良酒這兩年發(fā)展的如火如荼：從2019年3月的行業(yè)初亮相到目前的全國光瓶新生代領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)指數(shù)級增長的白酒品牌迅速成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，即使在過去深受疫情困擾的一年，光良依然給出了全國終端同比增長35%的成績單。

　　2、三年，前三!光良快速破局的秘密

　　一個(gè)新品牌、在一個(gè)省級市場挺進(jìn)終端動銷“前三甲”需要多少時(shí)間?光良給出的答案是3年?！皬钠放乒?、終端動銷和消費(fèi)者認(rèn)知來看，我們目前能夠排進(jìn)浙江市場光瓶酒里面前三，甚至在幾個(gè)樣本市場僅次于牛欄山，能達(dá)到老二。”光良酒浙江市場負(fù)責(zé)人提到。

　　這個(gè)判斷也在酒說與許多酒商的交流中得到驗(yàn)證。嘉興是光良酒在浙江省的樣本市場，其城區(qū)經(jīng)銷商代表言誠商貿(mào)郁銘明在2019年底就接觸到光良，算是光良酒在浙江市場發(fā)展的見證者，今年有信心業(yè)績再上一個(gè)大臺階，談及加入光良酒的原因“眼外觀包裝非常吸引，過去的光瓶酒沒有這樣的，肯定能賣!”郁銘明回憶道。

　　后來這個(gè)創(chuàng)新化的包裝設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)稱之為“數(shù)據(jù)化表達(dá)”，同時(shí)在國際上專業(yè)的設(shè)計(jì)賽事多次拿獎，但對長期浸潤酒業(yè)的經(jīng)銷商而言，他們的看法更加實(shí)在、存粹，能賣且有效果，簡單粗暴的邏輯?！霸?019年那會剛開始鋪市反而比預(yù)想中的要容易一些，除了包裝外，就是品質(zhì)于同價(jià)位產(chǎn)品太多了”，光良酒明顯的品質(zhì)優(yōu)勢成為郁銘明鋪市初期的市場“利器”。

　　對次做光瓶的浙江嘉興平湖市酒商高子林而言，品質(zhì)優(yōu)勢，特別是實(shí)打?qū)嵉募兗Z則是賣點(diǎn)，也是對他的吸引點(diǎn)。他在兩年前就意識到隨著“后疫情時(shí)代”的到來，消費(fèi)者對健康與品質(zhì)的關(guān)注度一定會更高，選擇加入光良這個(gè)純糧酒賽道，品質(zhì)一定會重塑光瓶酒行業(yè)，當(dāng)然從目前來看隨著新國標(biāo)時(shí)代的來臨，這場光瓶酒品質(zhì)革命更成為許多新生代品牌崛起的重要機(jī)會。

　　與郁銘明、高子林不同的是，浙江臺州溫嶺市新河奕楓食品商行的章鴻杰今年才開始全身心重金運(yùn)作光良酒，前兩年都處于“順著賣”的觀望期，真正讓他下定決心的是光良酒強(qiáng)大品質(zhì)優(yōu)勢帶來的復(fù)購率?！熬坪煤?，品質(zhì)優(yōu)勢非常明顯，尤其是在這種價(jià)位帶，只要有人品嘗喝過，就不愁回頭客!”這是章鴻杰過去兩年市場實(shí)踐得出的結(jié)論，也正是因?yàn)檫@種復(fù)購熱情讓他堅(jiān)定了加入光良的信心。

　　“明顯的品質(zhì)優(yōu)勢帶來了同價(jià)格帶更突出的性價(jià)比，創(chuàng)新的顏值表達(dá)解決了嘗新性消費(fèi)需要的理由”這可能是與幾位酒商交流后對酒說得到的結(jié)論。除了產(chǎn)品力本身的“高配”，郁銘明還提到了光良酒這兩年在品牌方面的高投入，包括媒體曝光、綜藝植入、電影投入和簽約代言人等等，總之“品牌曝光率很高，投入力度很大”，這樣的不斷折騰與進(jìn)取讓經(jīng)銷商覺得很有信心，未來靠譜。

　　在總結(jié)浙江這三年為什么能快速崛起時(shí)?光良酒浙江市場負(fù)責(zé)人總結(jié)成兩點(diǎn)：一是“杭嘉湖”連點(diǎn)成面，啟動圍繞這個(gè)片區(qū)去切，初期有意地做了相關(guān)側(cè)重與聚焦，現(xiàn)在才有了相互的聯(lián)動與根據(jù)地市場的基本形成;二是踐行“二八法則”，篩選出核心店(單店光良59的銷售額達(dá)到或超過1萬元)，不斷強(qiáng)化對核心店老板的品牌公關(guān)，從光良酒的批消費(fèi)者到主動銷售并愿意積極分享的波店主，抓住核心的人。

　　3、由點(diǎn)及面，光良星火已呈燎原之勢

　　無論是前幾年快速崛起的安徽、新疆、陜西等市場，還是正在起勢的浙江樣本，越來越多億級市場的出現(xiàn)正在由點(diǎn)及面，推動光良酒全國勢能的進(jìn)一步提升。對于光良這個(gè)品牌，業(yè)內(nèi)過去關(guān)注度更多在于業(yè)績黑馬，持續(xù)性增長帶來的聚光;這兩年則由表及里，開始關(guān)注其成長邏輯與可持續(xù)性，尤其是許多做法以及呈現(xiàn)出來的效果與質(zhì)感，似乎讓我們很難用一個(gè)光瓶酒品牌、或者說一個(gè)酒業(yè)品牌去準(zhǔn)確定義它。

　　正如光良最先在安徽、新疆等意想不到的區(qū)域生長起來一樣，光良能夠在光瓶酒品類中崛起同樣“意料之外，情理之中”：意料之外在于在酒水這個(gè)相對傳統(tǒng)的行業(yè)里面、光瓶品類頭部明顯且派系分明，而情理之中則因?yàn)槲覀兞私獾焦饬季票澈蟛僮鲌F(tuán)隊(duì)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、從業(yè)履歷后就能找到一些天時(shí)地利人和的部分，所謂的蛛絲馬跡累積帶來從兩邊到質(zhì)變的必然。

　　正如當(dāng)我們討論什么是“光瓶進(jìn)化論”問題時(shí)，這表面上是新對舊的一種宣戰(zhàn)，本質(zhì)是誰更適合符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢，新消費(fèi)人群需求與迭代一定會出現(xiàn)新機(jī)會，但新機(jī)會一定不簡單是產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新等點(diǎn)狀的東西，需要一個(gè)更強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐。

　　在光良數(shù)據(jù)化創(chuàng)新的背后，還有更復(fù)雜的要素類的東西在發(fā)揮作用：比如投入更大的酒體成本，比如業(yè)內(nèi)可能是“最會開發(fā)布會”的酒業(yè)公司，比如把發(fā)布會變成品牌IP、比如倡導(dǎo)“撕掉包裝見真誠”、比如提出要行業(yè)進(jìn)入“光瓶新世界”……從營銷層面的出圈到渠道和消費(fèi)者的共鳴，這是商業(yè)邏輯更重要的一點(diǎn)，從設(shè)計(jì)語言到商業(yè)語言，只有市場說了算，這不是屠龍之術(shù)，更需要實(shí)踐檢驗(yàn)。

　　光良酒經(jīng)得起市場檢驗(yàn)了嗎?目前可以這樣說基本上在光瓶酒領(lǐng)域“站穩(wěn)了腳”、“站住了腳”，同時(shí)整體的品牌勢能、市場布局、消費(fèi)者認(rèn)知還處于上升通道，而被業(yè)內(nèi)看到的在于其發(fā)展過程中不斷呈現(xiàn)出來的創(chuàng)新與活力，還是那句話“一個(gè)固定的東西容易被復(fù)制和降維打擊，但不斷進(jìn)化的東西總會找到生存發(fā)展壯大之道”。

　　光良正是如此!